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Ray-Ban, l'art d'attirer le regard

15/05/2007 - Lu 17226 fois
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Note moyenne : 2.0/5 (49 notes)

Même au faîte de sa gloire, la marque de lunettes doit renouveler sa communication pour rester désirable.
Comment rester une marque culte ? Même Ray-Ban se pose la question. Sa nouvelle signature, « Never Hide » (« Ne jamais se cacher ») a pour but de réaffirmer son statut de marque de référence, loin de l'ostentation des lunettes de designers. Le film de 90 secondes conçu par TBWA Chiat Day San Francisco et ses déclinaisons en presse et en affichage, visibles en France, sont des invitations à vivre pleinement sa vie, avec confiance et audace. Un discours et une esthétique à ranger dans la même famille que ceux d'Hugo Boss, Calvin Klein ou Levi's.

Ray-Ban (filiale de l'italien Luxottica) n'est pas sur le déclin. En 2006, elle a vendu 14 millions de paires de lunettes, contre 6 millions en 2000. Ses montures ont orné les visages d'Audrey Hepburn, Cary Grant, la Lolita de Kubrick, les hippies d'Easy Rider, les Blues Brothers, etc. Les études montrent que les consommateurs la considèrent comme un signe de forte personnalité, synonyme de durabilité et d'élégance. Ray-Ban n'a jamais cessé de communiquer. Sa précédente campagne, « Change your view », signée ­McCann Italie, avait duré deux ans.

Films viraux et musicaux

Pourtant, cette réussite avait besoin d'être réactivée par la publicité. « Nous ne sommes jamais satisfaits. Nous voulons toujours aller plus loin, explique Marcello Favagrossa, directeur de la marque chez Luxottica, lors de la présentation de la nouvelle campagne à la presse européenne, début mars à New York. Depuis 2000, nous avons fait le ménage dans notre réseau de distribution et constamment augmenté les dépenses ­publicitaires. Il était temps de passer à une nouvelle plate-forme stratégique. »

Au-delà de la création publicitaire, Ray-Ban a donné toute latitude à son agence médias, Carat Vizeum, pour « casser le moule » des campagnes classiques. La proposition la plus spectaculaire a été l'occupation de 11 écrans sur Times Square à New York, pour y projeter les photos d'internautes mises en ligne sur ray-ban.com (lire Stratégies n°1448). Cinq réalisateurs indépendants ont créé des films diffusés sur Youtube et Myspace, ce dernier accueillant un festival de films viraux et musicaux. Des annonces sont placardées sur des sites d'affichage sauvage et des trottoirs, ainsi que dans des hôtels de New York et Los Angeles. En 2007, Ray-Ban augmente de 40 % ses dépenses de communication et triple ses investissements sur Internet.

Article en entier sur Strategies.fr




La marque de lunettes Ray-Ban lance une campagne de communication mondiale autour de sa nouvelle plateforme stratégique «Never hide». Le budget de communication de Ray Ban cette année est supérieur de 40% à celui de 2006.


Site web de la marque: Ray-Ban.com


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