Bienvoir.eu

Vous êtes ici >> Accueil/Les Dossiers/Produits/Verres/Varilux‚ 50 ans d'un succès porté par l'innovation‚ la communication et la démographie

Varilux‚ 50 ans d'un succès porté par l'innovation‚ la communication et la démographie

15/09/2007 - Lu 6725 fois
  • Note moyenne : 2.20/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

Note moyenne : 2.2/5 (55 notes)

Avec la démographie‚ "L'entreprise Essilor a de la réserve sous le pied"‚ soulignait François de Closets lors de la présentation de "L'épopée Varilux" (J-C. Le Roux‚ Perrin). Parti de 3 000 verres progressifs annuels‚ elle en fabrique désormais plus de 1‚3 milliards‚ avec l'aide de 30 000 collaborateurs à l'échelle mondiale. Le succès du verre dédié aux seniors presbytes est assuré puisque d'ici 2030‚ leur nombre va plus que doubler. Le succès du marketing accompagnant Varilux fait la part belle à une communication appuyée sur des prescripteurs dotés d'une autorité scientifique (opticiens‚ ophtalmologistes‚ optométristes). Sa pub valorise le confort croissant que le produit offre au porteur de lunettes vieillissant.
"Many with glasses have problems but don't act." : "Beaucoup de binoclards ont des problèmes mais n'agissent pas".
A la mi-août‚ la presse australienne (16/08/2007‚ Gold Coast Sun) se faisait l'écho d'une étude publiée par Essilor‚ le fabricant de Varilux Physio‚ la version la plus récente et la plus sophistiquée du verre progressif destiné au confort des presbytes. Celui-ci est présent sur le marché français depuis 1959.

Une communication reposant sur les prescripteurs

Le verre Varilux a pris un avantage décisif sur le marché américain en 1978. L'étude australienne diffusait un message d'intérêt public : être attentif à sa vue‚ à ses lunettes‚ c'est préserver sa santé. Mais l'étude-sondage révélait aussi les potentialités du marché de la presbytie. 60% des porteurs de lunettes de plus de 40 ans ont des rayures à leurs verres. 45% arborent des verres sales. 67% d'entre eux passent de six à neuf heures quotidiennes devant l'ordinateur. Ajoutons encore que 66% des 40+ porteurs de lunettes éprouvent des maux de tête ou des sensations de brûlures aux yeux.
Les problèmes oculaires d'un sondé sur cinq affecte son travail et un tiers n'a jamais consulté un spécialiste.
La commentatrice de l'étude‚ une sommité nationale australienne de l'optométrie‚ le Dr Carol Lakkis‚ insistait sur la nécessité d'éviter de fixer l'ordinateur sans faire des breaks.
L'article relatant le sondage réalisé auprès de 1 009 personnes en juillet‚ citait à plusieurs reprises Essilor comme le fabricant de Varilux Physio‚ le verre progressif le plus récent fabriqué par la firme. Celle-ci emploie aujourd'hui 30 000 personnes sur 16 sites de production industrielle associés à quatre laboratoires de recherche et développement et plus de 200 laboratoires de prescription dans le monde‚ dont une centaine en Amérique.
Sa communication australienne n'a rien d'anecdotique. En réalité‚ elle joue sur une vraie stimulation binaire – prise de conscience par le presbyte qu'il se néglige / Varilux offre la solution à sa détresse. Et de manière classique‚ elle reflète quelques-unes des principales règles qui ont fait le succès de Varilux :

  • l'attention permanente aux attentes de ses clients‚
  • sa spécialisation serrée en optique ophtalmologique‚
  • son implantation à l'étranger en partenariat avec des firmes locales pour éviter d'apparaître comme un intrus
  • l'utilisation des relais d'influence‚ des prescripteurs pour favoriser le développement de la marque.

    La presbytie‚ signe d'accès à la sénioritude

    Ce sont ces mêmes règles qui ont fait d'Essilor‚ le leader d'un marché mondial‚ naturellement senior. L'apparition de la presbytie est avec le départ du dernier enfant du foyer et la fin des emprunts pour la résidence principale, l'une des étapes de l'accès à la senioritude.
    Animant le séminaire de sortie du livre "L'épopée Varilux" (Jean-Charles Le Roux‚ Perrin)‚ François de Closets‚ rappelait‚ jeudi 6 septembre‚ les spécificités de la marque‚ notamment‚ en compagnie de Xavier Fontanet‚ actuel président d'Essilor et de Bernard Maitenaz‚ 81 ans‚ ancien président et inventeur du verre progressif. Parmi ces spécificités :

  • une forte culture d'entreprise fondée sur un siècle et demi d'histoire coopérative lunetière‚
  • la participation persistante du personnel au capital d'une société ne dépendant d'aucun fonds financier‚
  • l'importante part du chiffre d'affaire (+ 5%) affectée à la recherche et au développement‚
  • un souci permanent de l'innovation puisque la moitié du CA résulte de la commercialisation de produits de moins de cinq ans d'âge et 30% de moins de trois ans d'âge.

    L'intuition créatrice précède le marketing

    Mais‚ avec sa part de hasard‚ l'intuition créatrice et la réponse au besoin précèdent le marketing depuis l'origine.
    "Le déclencheur de cette idée de verre progressif n'était pas le fruit d'une logique économique‚ ni d'un raisonnement longuement mûri sur les futurs besoins de l'industrie optique. La réalité était plus simple : le père de Bernard Maitenaz était presbyte et (…) portait des lunettes à double foyer. Son fils les avait essayées par curiosité et en avait conclu qu'elles constituaient une anomalie (…) qui lui faisait dire : C'est un verre qui fait voir la vie coupée en deux." ("L'épopée Varilux"‚ p. 18)
    Il faudra près d'une décennie de recherches et d'ajustements avant que le verre ne soit mis sur le marché en France. Il contrevenait à la fois aux lois traditionnelles de l'optique et aux méthodes de travail usuelles des opticiens. Ceux-ci‚ mal familiarisés avec les nouveaux verres‚ les montaient mal ce qui les rendaient inutiles aux clients. Cet échec aura eu un effet positif décisif puisque‚ à cette occasion‚ la société fondera :

  • son marketing ciblant les nouveaux presbytes‚ les autres étant difficiles à habituer au nouveau verre‚
  • sa communication en direction des prescripteurs du produit‚ opticiens et ophtalmologistes‚ s'agissant d'un produit sophistiqué ne pouvant être commercialisé de manière standard.

    "Même si les échecs étaient le plus souvent dus à des défaits de montage de la part des opticiens‚ au final‚ c'était pourtant l'ophtalmologiste qui voyait revenir son client mécontent de sa prescription. Il fallait donc agir auprès d'eux pour les engager à faire le travail d'éducation nécessaire et à préparer leurs clients aux effets du Varilux." ("L'épopée Varilux"‚ p. 60)
    Pas de marketing ni de communication standardisés. La marque décide donc parallèlement de s'adresser aux opticiens déjà convaincus pour se développer et diffuser la qualité du produit‚ comme plus tard aux USA.

    Le produit porté par un influenceur

    Chaque approche standardisée se conclut par un échec temporaire pour un produit.
    La première implantation des lunetiers français aux USA dans les années soixante sera ainsi un échec puisque son partenaire envisage de le diffuser sans marketing adapté. La marque décolle en 1978 en s'appuyant sur une étude menée par un optométriste en renom.
    "Cette étude menée pendant plus d'un an et demi fut publiée par l'université de Bloomington (Indiana) en 1978. Le Varilux 2 remportait haut la main toutes les comparaisons… Le professeur Borrish allait faire évoluer les mentalités." ("L'épopée Varilux"‚ p. 147).
    Affaire d'intégration à la culture locale. Celle-ci favorise ses propres repères et le recours aux agents d'influence locaux. En Grande-Bretagne‚ ce sont les people qui sont séduits. Mais aux USA‚ le verre à double foyer est très bien accepté. Il ne subit pas le rejet esthétique qui favorise l'essor de l'innovation en France‚ Varilux apportant confort‚ légèreté‚ esthétique.
    Pour se tailler une part de marché‚ le verre Varilux doit aussi vaincre ce manque d'intérêt.
    La "biographie autorisée" de la marque montre que l'innovation favorisant l'adaptation aux comportements observés devance toujours la promotion.

    Une publicité d'empathie didactique et argumentative

    Classiquement‚ sa publicité se montre didactique et argumentative pour exprimer les avantages objectifs de Varilux 2. Elle met l'accent sur ses bénéfices subjectifs (confort‚ bonheur) et symboliques ("les visages restent jeunes"). Elle use aussi de la valorisation qu'octroie l'association des verres aux leaders d'opinion (les astronautes de la Nasa). La marque traite à son avantage de la comparaison asymétrique ("il y a des verres progressifs mais il n'y a qu'un Varilux"). Typique de l'attitude du leader sur un produit.
    "Bien dans nos premières lunettes"‚ "Notre opticien nous a conseillé les verres Varilux Essilor"‚ ciblent de jeunes seniors que l'image montre complices et amusés‚ les associant à la force de prescription traditionnelle de la marque : l'opticien indépendant.
    L'empathie émotionnelle employée à dose modérée relaie le discours rationnel.
    Combiner un message-slogan expliquant le concept avec un visuel oblige la marque à des acrobaties sémiologiques. Une rose rouge piquée dans un vase au premier plan et sa jumelle‚ en arrière-plan ont pour mission d'exprimer qu'on peut‚ avec Varilux "voir net de très près et de très loin en un seul mouvement". Un personnage saisi de dos entre un tableau d'Utrillo et un Picasso illustre le bienfait des "verres progressifs Varilux Panamic" : "une vision parfaite jusque sur les côtés".
    La pub la plus récente affiche l'érotisme discret et subtil d'un mannequin féminin blond aux yeux baissés‚ mais tenant en main un boomerang‚ pour présenter Varilux Physio qui "invente la vision Haute résolution quel que soit l'axe du regard". L'image est dotée d'une stricte fonction d'accroche pour délivrer le message déclinant‚ hors-champ‚ la gamme des bénéfices sur un mode purement dénotatif sans la recherche d'effet rhétoriques autre que l'accumulation-succession des arguments en faveur du produit.
    Globalement‚ la sobriété et la précision sont la marque implicite du sérieux institué d'une société à forte culture d'entreprise dont chaque salarié-actionnaire est appelé en partage de responsabilité par les mots de son président ("L'épopée Varilux"‚ p. 192-193).
    Le terme Varilux n'est pas lui non plus issue d'une coûteuse recherche sémantique‚ juste de l'inscription de la spécificité du verre dans le segment haut de gamme – Lux – des productions de la maison.

    Un demi milliard de clients potentiels en Chine

    Les nombreux articles parus dans la presse économique‚ mi-août‚ lors de la divulgation des résultats du premier semestre 2007 de Varilux illustrent le principe d'une activité centrée sur la fabrication et la diffusion de produits d'optique ophtalmique à forte valeur ajoutée. La stratégie du leader mondial s'appuie sur une politique permanente d'acquisitions d'entreprises d'optique à l'étranger. En Europe‚ au premier semestre‚ Essilor a acquis la majorité dans le groupe Novacel‚ au Canada‚ Optique Cristal‚ à Singapour‚ Integrated Lens‚ cinq entreprises de fabrication et de distribution améliorant son réseau aux USA‚ des parts significatives de Nikon Beijing‚ son distributeur pékinois…
    L'interrogation face à la bonne santé d'un groupe concerne généralement ses perspectives d'avenir.
    "A peine plus d'un presbyte sur deux se préoccupe de son handicap"‚ soulignait le président Xavier Fontanet‚ lors du séminaire parisien.
    "Lorsque l'on sait que la population mondiale atteindra bientôt sept milliards d'individus dont presqu'un tiers arrivera à l'âge de la maturité où surviennent les problèmes de presbytie‚ Varilux semble avoir un grand avenir devant lui"‚ complète Jean-Charles Le Roux‚ l'auteur de "L'Epopée Varilux" (p. 185).
    Le nombre de Français de plus de 60 ans va passer de 12 millions à plus de 20 d'ici 2030. Dans le même temps‚ le nombre de Chinois du même âge passera de 130 millions à plus de 350 millions‚ soit plus que la population des Etats-Unis ou de l'Europe des Quinze. Avec les 40 ans+‚ ils dépasseront le demi milliard de clients potentiels pour Essilor car leur solvabilisation devrait progresser en parallèle.
    Dès lors‚ on doute moins de la validité de l'option internationale qui dès les années cinquante poussait les cadres de "la société des lunetiers" – l'ancien nom d'Essilor – à apprendre l'anglais !


    Plus d'informations :
    . www.Essilor.fr
    . Source: www.Seniorscopie.com


  • Les Commentaires

    Aucun commentaire
    Partager cet article wikio : Partager cet article | digg : Partager cet article | del.icio.us : Partager cet article | facebook : Partager cet article | scoopeo : Partager cet article | blogmarks : Partager cet article | additious : Partager cet article |
    Partager les derniers articles Netvibes : Partager les derniers articles | iGoogle : Partager les derniers articles | My Yahoo : Partager les derniers articles | wikio : Partager les derniers articles | RSS : Partager les derniers articles |